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2016
06-05

一家美国游戏公司如何登顶中国榜单

本文由linsy编译,首发于66TEAM,拒绝任何不保留版权的转发。

Kabam公司首席运营官Kent Wakeford享其公司在中国进行自行发布漫威游戏时取得辉煌成绩的经验:在中国的冠军之争。

不久前,Kabam公司在西部发行了移动格斗游戏: 《Marvel Contest of Champions》(漫威格斗冠军),它也打算打开其在中国的市场。毕竟,根据Newzoo报告显示,中国已经超越美国成为世界最大的游戏市场。和大多数国外游戏制作公司一样,在打算进军中国市场时,Kabam也是在中国国内找当地的发行商处理各种繁琐的事务,宣布和龙图游戏公司的合作。

但在这过程中,原本的计划和中国市场的情况发生变化。正如Kabam公司首席运营官Kent Wakeford所说:苹果和iOS开始在中国越来越受欢迎,公司也从一些“高端”手机游戏的开发商那得知他们将近一半的收入从苹果商店获得。

“1年前计划进入中国市场时,大多数公司80-90%的收入来自于安卓商店。”

这时,Kabam公司在中国推出安卓版的游戏是困难重重,然而,在苹果商店上发布似乎更加可行。投入各种人力,资源,通过自行发布这种方式,Kabam公司找到了一条其产品在中国市场大发光彩的光明大道。Kanam公司外派35个人组成一个团队在北京开始这个项目,花大量的时间剔除障碍。

同时在两个不同的部门排队办理各种审批。需要和中国伙伴—亚马逊(中国)重建基础设施,单完成这项工作就花了6个月时间。“事实证明完成这些工作要远比想象中要复杂的多。为了符合一群与西方游戏玩家完全不同的,具有不同行为特征的新的中国玩家,Kabam公司需要对游戏产品进行语言翻译,游戏本地化的工作。”

“我们预计在漫威宇宙系列电影中的一些角色,特别是那些中国上映的大片中的角色会是最受欢迎的,无论是铁人还是蜘蛛侠。从游戏功能角度来看,我们发现在中国的玩家对那些具有超能力的角色比较感兴趣。所以不一定是向着最好的IP或那些大多数人所熟知的好的角色设计,着力研究一些具有异常吸引人的,拥有超能力的一些角色。像黑寡妇这样的角色比美国队长或铁人受到更大的欢迎,因为她有不同类型的技能设置。”

这将会影响未来游戏角色设计的方向。根据目前的游戏,Kabam公司在进行游戏本地化工作时也会作出一些明显的改变。在游戏中新增加一些中国玩家常玩的免费下载游戏中比较熟悉的角色;新增加一个齿轮传动系统,这样玩家可以量身定制他们自己的角色设计。还增加一个新的选择键,可以让玩家跳过格斗游戏的实际战斗。

中国玩家喜欢快进度地玩游戏,他们玩,刻苦玩,想要获得提升。所以我们就设计了一个快速战斗系统,可以自动完成战斗,而战斗过程恰恰是西方玩家最钟爱的游戏系统。在这里你可以快速通关,从而快速得到战利品和提升等级。游戏因此更强调核心系统循环而不是情节设计。”

“相比西方玩家,中国玩家更喜欢免费游戏(free-to-play),更接受花钱变强(pay-to-win)的理念,他们对此有所期待,尤其是VIP玩家,他们需要全方位的特殊待遇,因此我们要确保VIP玩家享受周到且优质的游戏待遇。

Kabam公司以《漫威格斗:冠军之争》的中文名于5月5号在中国苹果商店发布《Marvel Contest of Champions》。迅速登顶iPhone和iPad下载榜,将近达到2百万的安装量。一部分归功于游戏产品的本地化做得好,另一部分则归功于市场的本地化做得漂亮。

“说到广告行业情况,中国的确是一个不一样的市场,但我们还是以同样的方式做好我们的游戏。我们外派一个团队到中国,和20个实力雄厚的广告网络,服务供应商建立一定基础的关系。研究中国市场不同的表现,用类似与在西方市场行之有效的营销方式开拓业务。也就是说,你知道所花的每一分钱的去向:每次安装费用,用户生命周期价值,投资的回报,这些数据都能够清楚了解。进入中国市场,我们没有一个很具体的计划打算占中国市场多少的比重,没有想过是否要使用完全西式的方式营销。营销团队继续努力熟悉本地市场,逐个突破,就好像解代码一样,了解在中国营销的各个方面。”

在中国市场上,有一个很不同的情况:微信的使用很流行。Wakeford认为微信具有强大的影响力。

我们了解到在中国很流行排名推荐。它可以以不同的方式表现,但我们想到微信上的市场潜力大,甚至能够在一天之内迅速提升你产品的下载量排名。所以微信上的营销或任何和微信有联系的营销方式效果都不错,它能够引导人们到排名榜单中名列前茅的产品中去。在西方市场就没有这样的情况。

令人吃惊的是,Kabam公司进军中国并没有得到阿里巴巴公司的很多帮助。在2014年,阿里巴巴投资1.2亿美金作为Kabam公司进入中国的战略合作资金。

他们做出这个选择时,对于他们的游戏策略是有一定的展望的,现在这个策略改变了。所以他们不会涉及到我们公司很细节的部分,但是他们全力支持我们做好中国市场。

现在Kabam公司的任务就是推广《漫威格斗:冠军之争》,获得更多用户,微调赢利点。不管将来的发展前景如何,至少现在这个游戏的第一步是做得成功的。

“我们全局的打算是在中国打好基础,以便于引进公司其他的产品同时也能够为它们在中国的发行,推广,运营工作和技术方面提供一定的帮助,努力做到符合一流标准的要求。中国超过美国,成为全球最大的移动游戏市场。对于我们来说,作为一家移动公司,有一定的基础对于公司全球化发展是很重要的。在中国建立基础对于我们整个策略来说是重要的一步。”

(source:《How an American company topped China’s mobile charts》 By Brendan Sinclair)

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作者:linsy
英语专业生,会日语 刚入职场,很多东西需要学习。 以后想出国发展,所以现在抱着一种学习,成长的心态,去经历,体验不同的事情,提高自己的综合素质。 业余时间学习日语的同时,想通过各种途径提高自己英语水平。 请大家多多指教!
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